整个产品概念-专家PM快速指南[+网络研讨会]

什么是整体产品概念?

整体产品概念包括将你的产品视为不仅仅是其功能的总和,而是与客户对你的产品的体验相关的一切。发展你的整体产品的概念,从核心开始——你的客户希望从产品中获得或体验到的真正好处是什么?然后扩展你的思维,考虑客户体验的各个方面,从购买、首次使用、经验使用、维护、附件和配件,甚至产品可能如何更换或升级。考虑你的客户对你的产品的所有接触点。

观看我们的在线点播研讨会,如何利用整体产品思维将挑战转化为机遇(即使是在大流行时期),以更深入地了解这个概念。

当一个产品经理真正了解他们的“整个产品”是如何向他们的客户传递价值的,他们就可以交付比竞争对手更优秀的产品,并让客户继续回访。

转移焦点

我们看到产品经理犯的一个最大的错误就是他们经常只关注产品的特性(而不是好处——在这篇文章后面会详细介绍)。不要误解我的意思——拥有正确的功能是产品成功的关键。然而,还有更重要的东西,那就是整体产品概念.你可以拥有世界上最神奇的产品,但如果你不关注整个产品概念,它可能会失败。

整个产品思维的起源

整个产品的概念首先由Theodore Levitt和 Regis McKenna提出。杰弗里·摩尔 在他的畅销书中普及了这个词。跨越鸿沟”。维基百科是这样定义它的:“整个产品 是一个通用产品(或 核心产品)被扩充一切这是客户需要的购买的强制理由.核心产品是顾客体验到的有形产品。整个产品通常会增加核心产品所需的额外元素,从而使产品对客户具有吸引力的价值。”

整个产品=整个体验

为了帮助我们理解,让我们以汽车为例。如果你买了一辆车,它有你想要的功能,但没有其他一些重要的组成部分,你的车主体验,如附近的服务中心,充分的保修,可用的零部件,等等,那么你不会高兴。整个产品就是整个体验,而不仅仅是产品的功能。

产品经理经常犯的另一个相关错误是,同样地,专注于功能。客户不关心功能(我知道这听起来不太对,但请坚持我的观点)。客户关心的是什么好处这个特性为他们提供了什么。以汽车为例,普锐斯的特点之一是每加仑行驶50英里。好处是什么?开车要便宜得多,也节省了你的时间,因为你不需要像其他汽车那样经常买汽油。因此,虽然有些客户购买普锐斯是为了混合动力特性本身,但大多数人购买它是为了节省燃料和时间好处

整个产品概念的变化

下面是我们在课堂上讲授的“整体产品概念”的另一种变体最优产品管理在这个过程中,我们强调利益是整个产品的核心。
概念变化

与产品管理的许多方面一样,您可能无法直接控制整个产品供应的所有方面。但作为一名产品经理,你应该尽一切可能去影响每一个领域,以使你的客户满意。正如我们在产品管理的宣言“虽然我有所有的责任,但很有可能我很少或没有正式的权力。因此, 我将尽一切努力说服别人做对我们的客户和我的公司正确的事情。”

运用整体产品思维,将挑战转化为机遇

虽然关于公司和产品经理在大流行期间如何转向以维持业务的文章已经很多了,但Whole Product Thinking可以帮助确定如何转向或改变增强产品,以创造新的机会。让我们讨论几个我们已经看到的例子。

虚拟品酒

许多酒庄意识到,当客户无法再光顾他们、品尝他们的葡萄酒时,他们需要找到新的方式与客户互动。这不是核心产品(葡萄酒的享受和健康益处)或实际产品(葡萄酒本身)的变化,而是增强产品特征的变化:服务和配送。您如何看待因大流行而不断变化的客户需求,并提供不同的服务和交付方法?

电影院爆米花-在家!

有时候,作为一名产品经理,你应该考虑将一个已经作为补充的产品添加到你的正常产品体验中。在这种情况下,我们当地的电影院不能出售它的主要体验——在电影院看电影——而是提供它的次级产品来出售。在周五和周六下午,从下午4点到7点,我可以顺便去电影院买一袋新鲜的爆米花,一个冰激淋,甚至是Dibs冰淇淋。当然,我可以在杂货店买到替代品,但我的剧院意识到他们的产品具有差异化价值(和高利润率),所以他们在为客户服务的时候非常成功地提供了替代品。如果你现在不能提供你的初级产品,你能以不同的方式销售你的一些次级产品吗?

总结

如果你还没有,我鼓励你使用整个产品概念,写下关于你的产品的一切。从核心开始——什么是真实好处我的客户希望从我的产品中获得或体验到什么?考虑到这一点,然后考虑交付这些优点所需的特性。然后扩展你的思维,考虑客户体验的各个方面,从购买、首次使用、经验使用、维护、附件和配件,甚至产品可能如何更换或升级。考虑客户与公司的所有接触点——销售、支持或销售工程、客户服务、在线资源、论坛等。如何才能使这些接触点在正确的时间为客户提供正确的服务?考虑我们上面的模型中您希望确保提供正确的客户体验的所有增强属性。它可能会改变你看待你的产品管理的作用,它可能会帮助你的产品和事业成功。

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本文最初于2019年5月发表,并于2021年1月更新。

关于作者

Roger Snyder -营销副总裁
Roger Snyder, 280集团首席顾问/培训师,市场营销副总裁。188金博怎么注册
Roger在产品管理领域工作超过20年,在初创公司、成长型公司和各种技术领域都有丰富的经验。他的专长是改进产品策略开发,实施完整的产品生命周期过程,以及路线图的开发和演进。
188金博怎么注册280集团是全球领先的产品管理培训金博宝188体育咨询公司.我们赋予产品专业人员知识和工具,以创造重要的产品。

对“整体产品概念-专家PM快速指南”的5个回复[+网络研讨会]

  • 嘿,布莱恩——你应该用SaaS的思维框架来构建整个产品。SaaS的许多好处实际上并不是产品,而是技术支持或非技术服务。太多的产品经理没有考虑客户体验,只考虑技术。这甚至超出了你为企业软件设计的“增强产品”,尽管它很接近。我还没有看到任何人谈论伟大的SaaS交付。
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